Dia Internacional contra a Discriminação Racial, o que sua marca está fazendo?

Atente-se ao período de leitura deste texto: não será rápido, porém é algo necessário para falarmos, como empresa, como publicitários e como seres-humanos. Começo a escrever ele pensando “como deixar claro a importância do Dia Internacional contra a Discriminação Racial para as pessoas?” e, sinceramente, não acho que eu vá responder essa pergunta, mas me sinto tentado e também na obrigação de fazer isso. Não é surpresa ouvir por aí que “nem existe racismo no Brasil”, “como pode ter discriminação racial em um país miscigenado como o nosso?”, pois então: existe, ele pode ser escancarado, como pode ser estrutural, de um jeito que a gente nem se dá conta que tá fazendo.

Aliás, falando sobre racismo escancarado, os crimes de cor estão aí para comprovar, a “seleção” feita, os “80 tiros”, a menina Agatha, tantos casos com o mesmo final. Mas não é sobre isso que venho escrever aqui, o assunto vai pra outro ponto que também mexe na história e na estrutura: como o negro é visto dentro da publicidade? Eu estava lendo uma pesquisa do Facebook chamada “Data Meets Diversity” e tem alguns dados bem interessantes por lá, como por exemplo, segundo o Instituto Patrícia Galvão, 65% das mulheres brasileiras não se sentem representadas na publicidade. Mas, novamente, não é sobre isso: vamos mais além.

Onde entra o negro na propaganda?

Sabe aquele estereótipo criado quando a gente pensa “onde entra o negro na propaganda”? Normalmente vem: “aquele que superou barreiras” ou “a empregada doméstica ou o subempregado”. Seja do anúncio mais simples até à grande ideia, estereótipos são como atalhos mentais que nos permitem contar uma história longa em pequenos espaços, o perigo está na repetição: quando a gente só conhece uma história daquele grupo, a tendência é enxergarmos sempre aquelas pessoas no mesmo papel e lugar social, seja na publicidade ou na vida real.

O apagamento ou a representação estereotipada de um grupo de pessoas é uma violência simbólica. Dessa violência surgem as necessidades de corrigir quem não atende ao padrão imposto e, em último caso, às agressões verbais, físicas e psicológicas àqueles que não fogem da norma proposta. Eu sei que a representatividade é possível, que os estereótipos podem ser substituídos por retratos muito mais realistas, e não falo isso em tom utópico. Mas é preciso olhar para o problema para poder resolvê-lo, ao invés de fechar os olhos. E é papel da agência mostrar isso para o cliente.

Gays conversando sobre carros e tecnologia, mulheres escolhendo carros, pessoas trans visitando galerias de arte e restaurantes famosos, jovens da periferia em bibliotecas e ocupando espaços públicos, mulheres gordas que se encontram e fazem yoga pela manhã: isso tudo são histórias que existem, situações que acontecem todos os dias, mas para a publicidade não são comuns. É interessante trazer isso a tona: vocês sabiam que 58% das mulheres são responsáveis por escolher modelo, marca e cor do carro? E 53% das mulheres decidem qual computador vai ser comprado. Sim, isso são estudos feitos pela J. Walter Thompson, e mostra que o estereótipo que a publicidade costuma construir, em torno de algum produto ou mercado, está errado.

Quebrando o estereótipo

Diversidade não é caridade, é uma necessidade do mercado. Antigamente era mais difícil termos espaços na publicidade, com o on-line, tudo facilitou, porém a maneira de fazer campanhas grandes pouco mudou. É importante conseguirmos personalizar as campanhas, de maneira a atingir os diferentes públicos sem a definição estereotipada. Criatividade e diversidade estão intimamente ligados, ignorad a questão da representatividade e da diversidade é um risco para as marcas: se houver apenas um ponto de vista, a marca não conseguirá dar voz a todo mundo. Há uma evolução no pensamento das marcas, mas ainda não acontece na velocidade em que se espera. Existe uma grande oportunidade para as marcas contribuírem com a discussão e, ao mesmo tempo, criarem valores e incrementar o negócio. Porém, esse tipo de coisa só irá acontecer se as pessoas também mudarem seus julgamos, pré-conceitos e pensamentos.

Olhem a foto de quem vos escreve, sou branco, olho claro, e diretor de conteúdo da agência, o nosso CEO, o Gregori, é negro. Em uma formatura, um dos nossos colaboradores foi nos apresentar como “chefe e colega”, para a mãe dele, sem estabelecer quem é quem, ela julgou, por livre e espontânea vontade, que eu estivesse em situação de dono e proprietário, e fosse o empregador dele. Este tipo de pensamento que precisamos desconstruir, e a publicidade tem papel fundamental nesta etapa.

Além de compreender o problema, precisamos oferecer soluções. A situação da falta de representatividade é estrutural e, portanto, não se resolverá em um piscar de olhos. Mas também sabemos que ações práticas podem nos ajudar a fazer a nossa parte contra o problema.

A representação simbólica é a maneira como grupos são mostrados na mídia (TV, filmes e, no nosso caso, publicidade) e isso impacta no modo como a sociedade encara essas pessoas. Constrói narrativas que dizem quem são essas pessoas em uma determinada cultura.

Para mudar o cenário, o digital se torna um forte aliado. A dinamicidade, a geolocalização e todas outras ferramentas que as campanhas digitais nos permitem, como produção mais acessível e dados disponíveis, abrem infinitas possibilidades na criação de uma campanha mais diversificada e representativa.

Por exemplo, pessoas negras são maioria no Brasil, mas não na publicidade. Mesmo que todas as conversas sobre racismo tenham evoluído, o apagamento e o colorismo ainda impedem uma representação de qualidade e a representatividade que vemos é ilusória.

Como o negro vira anúncio?

- A personagem negra, coadjuvante, é mostrada como barraqueira, que fala alto e reclama.

- A personagem se mantém forte, nunca erra ou se cansa. Além disso, nunca é exibida chorando ou fragilizada.

- Quando denuncia algo errado, a personagem é repreendida, ao invés de ser ouvida.

- Os homens negros fazem os papeis de bandido, perigoso, aquele que atira antes e pergunta depois.

- Ser o melhor amigo do protagonista branco.

- Representado como inferiores, em situações de miséria, doença ou sempre à espera de um salvador.

- Corpo negro mostrado como objeto de desejo.

- Poucas mulheres negras são representadas como parte de relacionamentos estáveis e saudáveis, elas são as amantes fogosas, mas nunca as namoradas que aparecem no almoço da família.

- Os homens negros que aparecem em relacionamentos estáveis e saudáveis se relacionam apenas com mulheres brancas.

Esses são só alguns dos padrões identificados. Todos os estereótipos desses anúncios continuam reforçando as heranças da escravidão recente: um perigo à sociedade, silenciado, mulheres que devem atender aos caprichos dos homens brancos, e a hipersexualização do corpo negro como sendo sedutor, perigoso e proibido. Insistir em anúncios como esses é insistir nessa visão estereotipada e ofensiva.

Conclusão

A publicidade é vista com muito mais frequência do que as outras mídias. Se criarmos anúncios que vão contra os estereótipos, em vez de reforçá-los, faremos a diferença em larga escala. Tão importante quanto se dispor a construir anúncios não estereotipados é compreender que ninguém está cem por cento "desconstruídos" e que o aprendizado precisa ser contínuo. Um passo de cada vez, uma peça de cada vez. Assim vamos mudando o cenário dentro da publicidade.